ROAS não é lucro: uma campanha pode gerar vendas e ainda deixar pouco resultado para o negócio. ROAS compara receita atribuída e investimento em anúncios. Ele não desconta, sozinho, comissões, impostos, taxas, reembolsos, entrega ou estrutura. Para decidir se uma campanha cria resultado, conecte a atribuição de mídia à margem de contribuição e ao caixa.
O que o ROAS responde?
A fórmula é receita atribuída ÷ investimento em mídia. Uma campanha com R$ 100 mil em receita atribuída e R$ 20 mil de anúncios apresenta ROAS 5. Esse indicador ajuda a comparar a eficiência de aquisição segundo a regra de atribuição utilizada. Não descreve todo o resultado do negócio.
Como calcular a contribuição após mídia?
Defina uma convenção consistente: receita da operação menos deduções e custos variáveis, incluindo mídia. Reconcilie a receita com a plataforma de pagamentos e considere o período correto. Não misture venda contratada, receita reconhecida e recebimento bancário.
| Componente | Valor |
|---|---|
| Receita bruta | R$ 100.000 |
| Reembolsos | − R$ 5.000 |
| Impostos, taxas, comissões e custos variáveis de entrega | − R$ 30.000 |
| Mídia | − R$ 20.000 |
| Contribuição após mídia | R$ 45.000 |
Os R$ 45 mil ainda precisam cobrir a estrutura e outros componentes do resultado. Portanto, contribuição positiva não equivale automaticamente a lucro líquido. Verifique também quando esse valor será recebido e quando os fornecedores serão pagos.
Por que dois ROAS iguais podem produzir resultados diferentes?
Dois produtos podem ter ROAS 5 e comissões, taxas de reembolso e custos de atendimento diferentes. As vendas do produto com maior contribuição podem ter prazos de recebimento mais longos. A decisão de escala exige comparar eficiência de mídia, economia do produto e necessidade de capital de giro.
Checklist antes de aumentar o orçamento
- Reconcilie vendas, cancelamentos e duplicidade de atribuição.
- Inclua os custos variáveis relevantes e use o mesmo critério de cálculo ao comparar campanhas.
- Observe a margem incremental: a próxima venda pode custar mais que a média anterior.
- Projete o impacto da escala no caixa, no suporte e na entrega.
Existe um ROAS ideal?
Não há um número universal. O limite econômico depende da contribuição antes da mídia, dos custos fixos, da regra de atribuição e da meta de resultado. Não copie uma meta de outra operação sem considerar os custos, os prazos e a meta de lucro do seu negócio.
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